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Warum Social-Media-Plattformen in puncto Werbewirkung nicht mithalten können

Donnerstag, 01. Oktober 2020Beim HORIIZONT Werbewirkungsgipfel, der noch bis morgen in Frankfurtstattfinden, stellten heute Carsten Schwecke (CEO bei Media Impact), Clarissa Moughrabi (Head of Research bei Axel Springer // Media Impact) und Andrea Malgara (Geschäftsführer und Partner der Mediaplus Group) die Studie „Medienwirkungsdifferenziale“ vor. 

Ouelle: WERBEWIRKUNGSGIPFEL bei HORIZONT „http//|www.horizont.net“ von Roland Karle (/news/authors/?id=570)

Das wesentliche Ergebnis: Social-Media-Plattformen können bei der Werbewirkung nicht mithalten. Und wo Anzeigen und Kampagnen ausgespielt werden, ist im Hinblick auf die Reputation des Werbeträgers längst nicht so relevant wie die Qualität des Contents, damit Verbraucher sich an diesen erinnern.

Nie war die Zahl der Medien, Kanäle und Plattformen höher, zugleich zersplittern altbekannte Zielgruppen. Erfolgreich zu werben, wird kniffliger und tendenziell teurer. Die Mediaplanung muss reagieren, denn inzwischen „greift der Planungsdreiklang aus Reichweite, Affinität und TKP zu kurz. Es bedarf weiterer qualifizierender Parameter, die die Werbewirkung der Medien vergleichbar und damit planbar machen“, sagt Clarissa Moughrabi, Leiterin der Marktforschung bei Axel Springer (AS).

Doch welchen Einfluss die Nutzung unterschiedlicher Medien auf die Werbeerinnerung hat, ist weitgehend unerforscht. AS und seine Vermarktungstochter Media Impact sowie die Agentur Mediaplus und Facit Research (Serviceplan-Gruppe) reagieren darauf mit der Studie „Medienwirkungsdifferenziale“, die sie beim HORIZONT Werbewirkungsgipfel an diesem Donnerstag präsentierten. Ihr Ziel ist ehrgeizig: Die Forschungsinitiative will mit dem sogenannten „Werbe-Erinnerungs-Plus“ einen vierten KPI in die Mediaplanung einbringen. Die wichtigsten Elemente und Erkenntnisse aus der Studie:

Projekt-Team: Neben Axel Springer/Media Impact (Auftraggeber, Konzeption), dem durchführenden Institut Facit und Mediaplus als Beratungsinstanz arbeitet unter anderem Dr. Tino Meitz von der Texas Tech University (USA) zur wissenschaftlichen Begutachtung mit sowie für konkrete Impulse und Rückkopplung aus der Praxis ein Kundenbeirat, bestehend aus namhaften Vertretern von Deutsche Telekom, Lidl, Molkerei Alois Müller, Jimdo und LG Electronics.

Ziele der Studie: Erstens: Alle bewusst genutzten Mediengattungen (TV, Online, Print), inklusive Social Media, in ihrer Wirkung vergleichbarer machen. Zweitens: Werbewirkungsrelevante Einflussfaktoren ermitteln und Wirkungszusammenhänge entschlüsseln auf Basis des Initial-KPIs Aufmerksamkeit. Drittens: Einen wesentlichen Mehrwert für die Mediaplanung schaffen und einen auf Wirkung basierenden KPI für einzelne Medien und Mediengattungen identifizieren.

Methodik: Ein offenes Studiendesign soll die Realität nahe abbilden. Zunächst werden knapp 3000 wissenschaftliche Publikationen und Vermarkterstudien analysiert, um mögliche Treiber für die Werbewahrnehmung zu identifizieren. Daraus abgeleitete Hypothesen werden in tiefenpsychologischen Einzelinterviews und Gruppendiskussionen überprüft. Es folgt ein Live-Mediennutzungs-Test, mit 511 Interviews laut eigenen Angaben „der größte seiner Art“. Gearbeitet wird zudem mit einer physiologischen Messmethode (Hautleitwert), um die Aktivierung auf Reize zu zeigen.

Aufwand: Insgesamt entstehen 270 Video- und Tonaufnahmen und eine Datenmenge von 1,2 Terabyte. Für das Projekt sind Kosten im hohen sechsstelligen Bereich zu veranschlagen. Konkret untersucht werden zwölf klassische Newsmedien (u.a. Bild, Welt, Spiegel, Stern, RTL, Tagesschau) sowie Facebook und Youtube.

Ergebnisse: Die Studie ermittelt sechs mögliche Wirkungstreiber (siehe Chart), vier davon haben nachweislich einen Effekt auf die Werbeerinnerung. Keine Rolle spielt demnach, welche Reputation ein Werbeträger hat oder wie sympathisch er ist.

Hingegen profitiert Werbung, wenn eine affektive Erwartungshaltung gegenüber dem Medium besteht. Sprich: Je stärker ein Medium mit Unterhaltung, Auszeit, Verständlichkeit und Gesprächsstoff verbunden wird, desto stärker wird Werbung registriert. Und: Content ist ein Wirkverstärker. An je mehr Inhalte sich ein Nutzer klassischer Medien erinnert, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er auch die dort beworbenen Marken wahrnimmt. 

Die Einflussstärke fällt je nach Medium unterschiedlich stark aus, für Social Media konstatiert die Studie jedoch einen gegenteiligen Effekt: Je detaillierter die Erinnerung an Content, desto niedriger ist die Wahrscheinlichkeit, sich an Werbung zu erinnern. Mögliche Erklärung ist der „Vampir-Effekt“, wonach Social-Media-Inhalte die Aufmerksamkeit der Nutzer absaugen und das zulasten der Werbung geht.

Fazit: Erstmals werde nicht nur aufgezeigt, welche Faktoren entscheidend für Wirkung sind, sondern auch wie relevant jeder einzelne Treiber ist. Unterschiede in der Wirkung von Medien lassen sich entsprechend quantifizieren, erklären die Herausgeber der Studie. Signifikante Werbeträgereffekte sind demnach nur bei klassischen Medien nachweisbar, jedoch nicht bei Social

Media. Werbewirkung müsse hier allein aus der Kreation selbst erfolgen.

Ouelle: WERBEWIRKUNGSGIPFEL bei HORIZONT „http//|www.horizont.net“ von Roland Karle (/news/authors/?id=570) Donnerstag, 01. Oktober 2020

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