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Wie verändert die aktuelle Krise unsere visuelles Empfingen?

Die Menschen schalten in den Überlebensmodus. Die Aufnahmebereitschaft von Informationen hat sich mehr in Richtung des Erhalts der Gesundheit und des erworbenen sozialen Standes verschoben.

Der unbewusste Krisen-Subtext 

Die Konsumenten sehen Werbung in der Krise mit anderen Augen. In den Interviews zeigt sich das daran, dass die Visualisierungen heute komplett andere Assoziationsfelder aktivieren. Visualisierungen, die vor der Krise unverfänglich und humoristisch gewirkt haben, entfachen in der Krise dramatische und latent verängstigende Effekte. 

Zum Beispiel Chaos und Unordnung, skurrile Humorfaktor, aufgelockerte Stimmung und hektisch empfundene Bildsprache erzeugen eine latente Verunsicherung.[1]

In die Werbewirkung spielt unbewusst der aktuelle Krisen- Subtext hinein. Der Inhalt wird auf unbewusster Ebene mit dem eigenen Krisenerleben abgeglichen. Entsprechend schleichen sich Botschaften ein, die vor der Krise völlig irrelevant gewesen wären. 

Als psychologischer Hintergrund kommt noch dazu, dass die Medien in der aktuellen Isolationsphase das wichtigste Fenster zur Welt sind. Konsumenten sind extrem stark auf die Medien ausgerichtet – ob Nachrichten, Talkshows, Serien, TV-Spots oder Printwerbung –, alles was der Betrachter sieht wird unterbewusst (Primärtrieb) auf mögliche Signale zur Krise abgeklopft. Entsprechend verschiebt sich die Wirkungsstruktur auf Art und Selbsterhaltung.[2]

Die Studie von „concept m“ identifiziert verschiedene Wirkungscluster die derzeit einen problematischen Wirkungseffekt haben: 

Düstere Stimmungen, leere dunkle Räume,

labyrinthische Erlebnisse spiegeln in der aktuellen Isolationsphase negativen Befindlichkeiten direkt wider.[3

Übertriebener High-Style und Luxus In der Krisenzeit wird ausschweifendes, schwelgerisches Konsumverhalten unangebracht erlebt.[4]

Lustige Visualisierungen schafft in normalen Zeiten Sympathie in Krisenzeiten aber besteht die Gefahr, dass Humor schnell ins Läppische kippt.[5]


Wie Konsumenten-Kommunikation in der Krise dennoch funktioniert 

Visualisierung kann als Ausgleich zur Krise eine Vielzahl von positiven Stimmungsbotschaften transportieren. In der Studie hat „concept m“ sieben Wirkungscluster identifizieren, unter anderem folgende: 

Fenster zur Normalität [6]

Beruhigenden Ausblick auf normale, stabile Verhältnisse.[7]

Dass die Welt da draußen noch in Ordnung ist.[8]

Heimkommen, Schutz finden und vertrautes genießen.[9]

Momenthaft dem Krisenpanorama zu entfliehen. Dabei ist die kleine Alltagsflucht ein angemessenes Motiv – laut der inszenierter Eskapismus wird dagegen als unangemessen empfunden.[10]

• Licht am Ende des Tunnels [11]

• Erholung und das New Normals[12]


Erneuerung und Neugeburt nach der Krise

Welche Art von Visualisierung vermittelt Aufbruchstimmung: 

Es ist zu erwarten, dass die Konsumenten in der Erholungsphase auf dramaturgische Muster anspringen, die Erweckung, Erneuerung und Wieder-Flott-Werden ausdrücken. Positives Beispiel sind z.B. Versinnlichung und Zu-Sinnen-Kommen. 

Der Ausgang der Krise wird einen vergleichbaren Effekt haben wie das Ende einer Fastenkur. Die Sinne nehmen danach Reize viel unmittelbarer und intensiver auf.[13]

Die „concept-m-Studie“ zeigt, dass in Krisenzeiten eine differenzierte Wirkungsforschung gefragt ist. Erst wenn die zentralen Wirkungsmuster identifiziert sind, könne man beurteilen, was eine Visualisierung angemessen und erfolgreich macht. Für das weitere Monitoring der Wirkung hat „concept m“ zusammen mit dem Institut „MediaAnalyzer“ einen qualitativ-quantitativen Nachkrisen-Monitor gestartet.[14]

Herausforderungen. Es sind schnelle und substanzielle Einschätzungen und Entscheidungen gefragt, um mit der Kommunikation jetzt und in der ersten Zeit nach der Krise keinen Schiffbruch zu erleiden. Beispielsweise stellen sich Fragen wie diese: 

Wie kann ich ein positives Signal in meiner Zielgruppe setzen?[15]
Enthält meine Motive problematische Inhalte, die in der Jetztkrisen-Zeit Reaktanzen hervorrufen? Riskiere ich mit meinen aktuellen Motiven einen Shitstorm?[16]
Ist meine Zielgruppe gegenwärtig überhaupt offen für werbliche Kommunikation?[17]
Wie haben sich Markenwerte während der aktuellen Krise verändert? [18]


[1] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den Visuellen Sektor von Kurt Paulus 

[2] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den Visuellen Sektor von Kurt Paulus 

[3] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus 

[4] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus 

[5] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus 

[6] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus

[7] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus

[8] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus

[9] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus

[10] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus

[11] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus

[12] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus

[13] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus

[14] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus

[15] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus

[16] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus

[17] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus

[18] Sabine Hedewig-Mohr | Horzont 31.02.2020 |  Anpassung an den visuellen Sektor von Kurt Paulus


MediaAnalyzer https://www.mediaanalyzer.com

concept m   https://conceptm.eu/marktforschung/

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