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Wozu braucht es Rituale in der visuellen Werbekommunikation?

Symbole und Emotion: konstituierende Elemente des Rituals Symbole und Emotion: konstituierende Elemente des Rituals 

Quelle nachfolgender Text: 14. Berliner Kolloquium der Gottlieb Daimler- und Karl Benz-Stiftung im Langenbeck-Virchow-Haus, Berlin | 20. Mai 2010 | Leitung: Prof. Dr. Axel Michaels, Sprecher des Sonderforschungsbereichs „Ritualdynamik“, Universität Heidelberg | Textauszüge: Kristina Vaillant, Berlin

Evolutionsanthropologen betonen die Parallelen zwischen den Ritualen in der Tierwelt und den Ritualen beim Menschen – bis hin zur Förmlichkeit, Musterhaftigkeit, der Wiederholung und dem Rhythmus religiöser Rituale, die sie im ritualisierten Verhalten von Tieren wiedererkennen. Diese Eigenschaften, die Ritualen innewohnen, schärfen die Aufmerksamkeit und erleichtern das Memorieren und das Lernen. 

Rituelles Handeln beim Menschen ist jedoch immer zugleich auch symbolisches Handeln. In dieser Hinsicht unterscheidet sich das Ritual vom rituellen Verhalten bei Tieren. Menschen bedienen sich in ihren Ritualen symbolischer Formen und Objekte, die emotional aufgeladen sind. Beispiele dafür sind etwa das Brot als Leib Christi oder der Wein als sein Blut im christlichen Ritual des Abendmahls. Aus neurowissenschaftlicher Sicht ist es genau dieser emotionale Gehalt, der die Erfahrung so ‚unvergesslich’ macht. Emotionen und ihre Bedeutung in Ritualen bilden darum einen Schwerpunkt in aktuellen kultur- und sozialwissenschaftlichen Forschungsprogrammen. Schon der französische Soziologe Emile Durkheim habe vor gut hundert Jahren angenommen, dass „kollektive Emotionen dazu dienen, Gruppensymbole mit einem affektiven Gehalt zu versehen, so dass sie auch außerhalb des Rituals nicht nur wahrgenommen und verstanden, sondern eben auch gefühlt werden“, schreibt Christian von Scheve, Juniorprofessor für Soziologie (Exzellenzcluster „Languages of Emotion“, Freie Universität Berlin). Vermutlich könne man, so von Scheve, Rituale besser verstehen, wenn auch die involvierten Emotionen eingehender betrachtet werden. Dafür bauen Sozial- und Kulturwissenschaftler unter anderem auf die Erkenntnisse in den Neurowissenschaften, etwa zu emotionalen und kognitiven Einfühlungsprozessen oder zum Phänomen der „emotionalen Ansteckung“. 

Eine sehr umfassende These zur Bedeutung von Ritualen für die menschliche Zivilisation entwickelt der Neurowissenschaftler Wolf Singer, Direktor am Max-Planck-Institut für Hirnforschung (Frankfurt am Main). Er interpretiert Rituale als Medium, durch das die vom Menschen geschaffenen abstrakten Realitäten, wie sie etwa Glaubens- oder Moralsysteme darstellen, sinnlich erfahrbar und damit auch tradierbar werden. Damit diese „sozialen Realitäten“ verbindlich werden können, so Singer, „müssen sie sinnlich erfassbar, emotional spürbar und mit anderen Menschen teilbar werden. Sie bedürfen der Rückbindung an jene Realität, die unseren Sinnessystemen direkt zugänglich ist. Vielleicht haben Rituale diese vermittelnde Funktion.“ 

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