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Die klassische Bildsprachenfindung könnte in einer datengetriebenen Welt überflüssing werden

Neue Sehbedürfnisse bedrohen das alte Denken und Handeln. 

Amazon räumt das Weihnachtsgeschäft ab. In den TV-Werbeblöcken singen die Amazon-Pakete auf allen Kanälen fröhlich „Can you feel it“, drinnen klicken und bestellen sich die Menschen durch die Wunschzettel ihrer Familien, und draußen fahren die Logistiker und liefern unablässig Waren aus. 

Die Menschen kaufen immer stärker online ein. Damit nicht genug: Nachrichten werden digital gelesen, ihr persönliches Unterhaltungsprogramm finden die Menschen im Netz, wo sie auch den Kontakt zu ihren Freunden suchen. Daten, überall. So sieht die heutige Welt des Konsumenten aus, und sie ändert sich dank neuer Technologien rasant. 

Quelle: Handelsblatt – Catrin Bialek    https://www.handelsblatt.com/autoren/catrin-bialek/1986542.html

Die Werbeindustrie, so lautet die für die Branche beunruhigende Diagnose, kommt mit diesem Wandel kaum noch mit. Die Marketingleute in den Unternehmen und vor allem ihre Dienstleister in den Agenturen reagieren darauf nicht schnell genug. Viele sind gefangen in altem Marketing-Denken und -Handeln. Das kann in einer datengetriebenen Welt schnell existenzbedrohend werden.

Bereits die vergangenen 15 Jahre waren von Umbrüchen im Werbemarkt gezeichnet. Der Siegeszug von Google und das Geschäft mit Suchwortmarketing hat zu einer Verschiebung der Budgets geführt. Dann kam das Freunde-Netzwerk Facebook, der Bilderdienst Instagram und viele andere Plattformen, die den Werbetreibenden völlig neue Spielflächen boten und neue Fertigkeiten abverlangten: Schnelligkeit statt Schönheit, Flapsigkeit statt Feinschliff – in den sozialen Netzen gelten andere Gesetze.

Der nächste technologische Sprung steht bevor und wird noch herausfordernder. Sprachassistenten wie sie im vernetzten Amazon-Lautsprecher Echo eingebaut sind, werden den Konsum von Nachrichten, Unterhaltungsformaten und nicht zuletzt von alltäglichen Produkten neu verteilen. Wenn der Nutzer sagt, „Alexa, was gibt es Neues in der Welt“, entscheidet die Software eigenständig, was dem Menschen vorgetragen wird.

Vernetzte Lautsprecher, Sprachassistenten im Smartphone, Fernseher oder in Kühlschränken – die Welt wird zunehmend über Sprache gesteuert und von den Sprachassistenten beeinflusst, wie sie auch Google, Apple und Samsung entwickeln. Für die Werbewelt ist das eine bedrohliche Entwicklung: Marken können bei der Reduzierung auf den Hörsinn viel schwieriger zu den Menschen durchdringen. 

Angetrieben wird der Wandel in der Kundenansprache von Künstlicher Intelligenz, die viele Prozesse zwischen Hersteller und Konsumenten automatisieren wird. Für diese Herausforderungen sind die klassischen Werbespezialisten kaum gerüstet. Die Kreativen denken noch immer vorwiegend in Werbefilmen, Radiospots und Anzeigenmotiven – den alten Erfolgsgaranten des Marketings. 

Dabei lässt sich mit Konsumentendaten Werbung völlig neu gestalten. Onlinehändler Amazon macht gerade vor, wie das aussieht: Das Unternehmen registriert nicht nur das Kaufinteresse, die Suchbegriffe der Menschen, sondern weiß durch die Analyse des Datenstroms auch, was letztendlich zum Kauf geführt hat. Quelle: Handelsblatt – Catrin Bialek https://www.handelsblatt.com/autoren/catrin-bialek/1986542.html

Im Imaging ist ein komplettes Umdenken nötig, die alten Rezepte haben ausgedient

Komplettes Umdenken, im Werbe-Imaging, ist nötig – weg von reiner Kreation und Trent-Setting  hin zu mehr Analyse. Dafür werden Experten benötigt, die aus den Entwicklungen kluge Schlussfolgerungen ziehen. Ihr Aufgabengebiet ist längst wichtiger geworden als das jener Kreativen, die mit großer Geste, Bilderwelten aus dem Stock suchen und dies als das Neue verkaufen. (Quelle: Kurt Paulus, contet factory blog)

Längst ziehen andere Dienstleister an den klassischen Werbeagenturen vorbei. Beratungshäuser wie Accenture haben sich mit Expertise gestärkt, Firmen wie Sinner-Schrader gekauft und gerieren sich als potenter Wettbewerber im Agenturmarkt. 

US-Plattformen wie Facebook und Google agieren an den Agenturen vorbei und verhandeln immer öfter direkt mit den Werbetreibenden. Und einige große Werbetreibende wie der Onlinehändler Zalando bauen eigene Fertigkeiten auf. Dazwischen ist immer noch ausreichend Platz für kleine, wendige Spezialisten, die sich beispielsweise nur auf E-Commerce-Werbung konzentrieren.

Für die klassischen Werbeagenturen heißt das: Sie müssen sich zügig neu erfinden, altes Denken über Bord werfen und mutig mit den neuen Wettbewerbern um die raren Talente buhlen. Kurzum: Die klassischenWerber müssen beweisen, dass man sie in einer datengetriebenen Welt noch braucht.

Quelle: Handelsblatt – Catrin Bialek

https://www.handelsblatt.com/autoren/catrin-bialek/1986542.html

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