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Intensivierung der Bildbotschaften durch Wissen über die psychischen Prozesse | Beitrag Kurt Paulus

Ein Produkt wird über verschiedene Wege von Kunden wahrgenommen.

Die 5 Sinne ermöglichen, das beworbene Produkt ganzheitlich zu erfassen und auf diese Weise zu einer Bewertung zu kommen. Daher wäre eine ideale Präsentation so zu gestalten, dass dies mit 5 Sinnen erfasst werden kann.

Quelle: Valentina Ostkamp: Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch psychische Prozesse, 2011. S. 22.

Bei der Unternehmensmessage und der zweidimensionalen Produktdarstellung reduziert sich das aber nur auf den Sehsinn und  vielleicht noch auf den Gehörsinn.

Jedes Bild besitzt entsprechende Codes, die der Betrachter decodiert und aufgrund dieser Decodierung seine Entscheidungen trifft. Es ist genauso wie in der täglichen menschlichen Kommunikation, dass überall Botschaften gesetzt werden mit der Erwartung, dass diese so wie geplant verstanden werden. Daher ist das Ziel der Unternehmen, einen richtigen Code ihres Images zuzuordnen, damit dieser so decodiert werden, wie erwartet und keine Missverständnisse entstehen.[1]

Das menschliche Gehirn befasst sich nicht mit Einzelheiten eines Bildes. Wäre dies der Fall, wäre ein Mensch bereits beim Betrachten des Bildes überfordert.[2] Im Zusammenhang mit Neuromarketing wurden Grenzen der bewussten Wahrnehmung entdeckt sowie welchen Anteil die unbewusste Wahrnehmung hat.[3]

 

Zwei Pilot-Systeme verarbeiten auch die visuelle Wahrnehmung.

Es befinden sich im Gehirn zwei Pilot-Systeme. Das erste wird Pilot und das zweite Autopilot genannt.[4] Das Gehirn erhält alle Informationen von außen mit Hilfe von 5 Sinnen: Sehen, Fühlen, Hören, Riechen und Schmecken.[5]

Ich beschränke mich bei diesem Beitrag auf die visuelle Wirkung (Sehsinn)!

Bevor die Menschen alle Prozesse, die in ihren Gehirnen stattfinden, bewusst wahrnehmen, werden diese durch eine unbewusste Verarbeitungsebene geschleust. [6] Zuerst kommt die Information beim Autopiloten an, der spontan und intuitiv entscheidet.

Quelle: Valentina Ostkamp: Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch psychische Prozesse, 2011. S. 24.

Der Autopilot (Ebene 2) liebt Geschichten und macht um Argumente und Logik einen großen Bogen, er arbeitet verdeckt und implizit. Nur ein geringer Teil wird an den Piloten (Ebene 1) weitergeleitet. Dieser arbeitet bewusst und ist deshalb vom Betrachter steuerbar. Mit dem Piloten ist ein Mensch in der Lage, komplexe Anforderungen zu bewältigen. Hier werden aber Entscheidungen nicht schnell gefällt. Durch das bewusste Arbeiten wird viel Energie verbraucht und ist deshalb anstrengend.[7]

Quelle: Valentina Ostkamp: Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch psychische Prozesse, 2011. S. 24.

Doch der Autopilot war ursprünglich dafür da, um die Menschen vor Gefahren zu schützen oder um das Gehirn nicht mit banalen Entscheidungen zu belasten. Um die Funktion des Piloten persönlich zu erleben, kann ein Experiment durchgeführt werden. Lesen Sie die Wörter in den Kästchen, dann werden Sie die Schwierigkeit dabei erkennen.[8]

Quelle: Valentina Ostkamp: Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch psychische Prozesse, 2011. S. 25.

Warum das so schwer ist, ist einfach zu erklären, die Wörter sind nicht in der Farbe dargestellt, die sie bedeuten. Der Autopilot reagiert automatisch auf die Farben und gibt dem Gehirn ein Signal, dass es grün (1. Wort) ist. Da aber das Gesehene nicht mit dem Autopiloten übereinstimmt, wird das Denken anhand des Piloten aktiviert. Deshalb dauert es jetzt viel länger, bis die komplette Tabelle aufgesagt wird. Der Autopilot ist hier keine große Hilfe mehr und schon wird mehr Energie und Zeit verbraucht.[9]

Wer den Konsumenten visuell erreichen möchte, muss aber das Unbewusste in ihm ansprechen. Eine rationale Betrachtung ist eine Illusion, Entscheidungen werden unbewusst getroffen.[10]

Es ist wichtig, dass die gesamten Darstellungen (wie z.B. Ambiente, Stimmung usw.) passen.[11]

Um direkt mit dem Autopiloten kommunizieren zu können, müssen Codes so platziert werden, dass alle optischen Kontaktpunkte mit der Marke aufeinander abgestimmt sind. Der Autopilot springt an und die gewünschte Botschaft entfaltet ihre Wirkung.

Dies ist bis zu 95 Prozent der Fall.[12]

Zeitdruck und Reizüberflutung oder wenn der Betrachter mit einer Vielzahl an Informationen einfach überlastet ist, erschweren seine Entscheidungen. In solchen Momenten springt beim Betrachter der Autopilot an. Der Autopilot spielt bei dem Erfassen der Botschaft von Visualisierungen eine entscheidende Rolle.

Gerade wenn nur der Sehsinn als Aufnahmeportal zur Verfügung steht ist das Wissen über visuelle Wahrnehmungen und ihre Wirkungsweisen auf unsere unbewussten und bewussten Entscheidungen von großem Wert. Integriert man für den Autopiloten übereinstimmente Inhalte als Codierung in der visuellen Darstellung, wird die gewünschte Botschaft ihre Wirkung entfalteten.

Kurt Paulus

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Eine entscheidende Quelle war die Arbeit von Valentina Ostkamp unter Prof. Dr. Bernd Schubert (Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie und Berufsakademie Göttingen) „Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch psychische Prozess“ von 2011.

[1] Vgl. Valentina Ostkamp: Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch psychische Prozesse, 2011. S. 22.

[2] Vgl. Schleier/Bayas-Linke/Schneider: Codes, 2010. S. 49-50.

[3] Vgl. Böhm: Sinn, 2008. S.12.

[4] Vgl. Laubude: Wissen, 2008, Seite 18-19, Vgl. Scheier/Held,: Werbung, 2010 S. 60-61.

[5] Vgl. Laubude : Wissen, 2008, Seite 15.

[6] Vgl. Traindl: Visualisierung, 207, S. 14.

[7] Vgl. Scheier/Held,: Werbung, 2010 S. 60.

[8]   Vgl. Scheier/Held: Werbung, 2010 S. 62.

[9]   Vgl. Scheier/Held: Werbung, 2010 S. 62.

[10]   Vgl. Häusel: Boosting, 2010 S. 13.

[11] Vgl. Scheier/Held: Healthcare, 2008, S. 1-3.

[12] Vgl. Scheier/Held: Healthcare, 2008, S. 1-3

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