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Wie ein Fallschirmsprung in Klein

Wiebke Klingemann im Interview

Routine, Routine, Routine: Die Menschen sind Gewohnheitstiere. Nur manchmal brechen sie aus ihrem Muster aus – und wählen trotz aller Risiken eine Überraschung. Warum das so ist und wie Unternehmen sich das zunutze machen können, erforscht Wiebke Klingemann, Doktorandin am Karlsruher Institut für Technologie.

brand eins: Frau Klingemann, der Mensch mag weder Risiko noch böse Überraschungen. Warum brechen wir trotzdem manchmal aus unseren Gewohnheiten aus?

Wiebke Klingemann: Der Mensch sucht den Nervenkitzel, den Kick. Die Erwartung an die Überraschung löst im Kopf wahre Dopamin-Schübe aus. Dafür braucht es nicht immer ein krasses Erlebnis. Studien zeigen, dass es reicht, wenn man das erste Mal in seinem Leben Sushi isst. Im Prinzip löst das Unbekannte in der Überraschung das Gleiche aus wie ein Fallschirmsprung – nur in viel kleinerem Maße.

Und nur deswegen kaufen wir sie?

Auf keinen Fall. Eine Rolle spielt sicherlich auch die Überforderung der modernen Welt. Konnte der Kunde früher im Tante-Emma-Laden zwischen zwei Tomatensoßen wählen, sind es heute Dutzende. Das wird zum Problem. Denn der Kunde will gern das perfekte Produkt. Gibt es aber auf einmal Hunderte Optionen, ist er schnell gestresst. Wenn wir dann auch noch das Falsche auswählen, bereuen wir es sehr stark und sind unzufrieden mit dem Einkauf.

Überraschungen enttäuschen uns weniger?

Genau. Man hat von Anfang an niedrigere Erwartungen. Wenn das Produkt dann über den Erwartungen liegt, ist die Freude enorm groß. Ist es hingegen schlecht, bin ich dank der niedrigeren Erwartungen weniger frustriert. Die Überraschung nimmt uns die Verantwortung ab. Genau das können sich Unternehmen zunutze machen. Wenn sich alle Anbieter einen harten Preiskampf liefern, kann man sich mit einer Überraschung klar vom Markt abgrenzen. Und auch bei einem Date kann die Überraschung helfen.

Bei einem Date?

Wer bei einem ersten Treffen etwa gemeinsam ins Kino geht, muss sich entscheiden, welchen Film man anschaut. Er muss sowohl einem selbst als auch der anderen Person gefallen. Bei einer Sneakpreview aber übernimmt die Überraschung die Entscheidung. Ist der Film dann schlecht, geht man vielleicht früher, ist aber bei Weitem nicht so frustriert.

Sollten wir folglich nur noch das Unbekannte wählen?

Ganz so einfach ist es nicht, zum Beispiel wenn etwas besonders teuer ist oder man spezielle Vorlieben hat. Die Enttäuschung bei einem Auto ist riesig, wenn es das falsche ist. Zudem gibt es Produkte, wie beispielsweise einen Taschenrechner, der in den wenigsten Menschen ein Gefühl auslösen wird – egal ob er in einem bunten Paket kommt oder nicht.

Aber immerhin bei den Produkten, die uns Freude bereiten, könnten wir ja künftig den Zufall entscheiden lassen.

Selbstverständlich macht das Ungewisse Spaß und reizt uns. Wenn außen auf dem Überraschungs-Ei (siehe auch „Die Ökonomie des Ü-Eis“, S. 107) aufgedruckt wäre, was drinsteckt, würde es niemand mehr kaufen. Und auch die Spannung vor und während des Auspackens ist toll. Aber ob eine Überraschung uns ein gutes Gefühl gibt, hängt eben nicht nur vom Produkt selbst, sondern auch von unzähligen anderen Faktoren ab. Dazu zählt auch die Umgebung, in der sie platziert wird.

Inwiefern?

Ein Experiment, das wir durchgeführt haben, zeigt das: Der Kunde durfte ein Dessert wählen. Entweder er nimmt eines von der Karte, oder er wird überrascht. Sind die anderen Angebote auf der Karte besonders gut, will er nicht auf sie verzichten. Ist das Angebot aber schlecht, wird er das Unbekannte auch ablehnen, aus Angst, die Überraschung könnte ähnlich miserabel sein.

Also geht er nie auf Risiko?

Nur wenn seine Präferenzen ausgeglichen sind: Die anderen Desserts hauen ihn nicht so vom Hocker, aber er findet sie auch nicht gänzlich eklig. Dann sind die Menschen am ehesten bereit zum Risiko.

Unternehmen könnten so auch ihren Ramsch loswerden.

Das funktioniert einmal, aber dann ist der Kunde genervt. Unternehmen sollten darauf achten, dass sie die Überraschung als etwas Besonderes beschreiben und nicht als Zusammenstellung von Restposten oder Ladenhütern. Der Kunde kauft nicht nur, weil er so die Produkte billiger bekommt. Stattdessen gibt es noch viele andere Motive wie den bereits erwähnten Kick oder die geminderte Verantwortung. Wir glauben, dass Supermärkte, Restaurants oder auch der Einzelhandel diesen Effekt triggern können, wenn sie es richtig anstellen.

Und wie?

Zu 100 Prozent wissen wir das noch nicht. Aber wichtig sind kleine Kniffe. Zum Beispiel muss klar kommuniziert werden, dass der Kunde den Inhalt der Überraschung nur sieht, wenn er sie auch kauft. Wissen die Kunden hingegen, dass sie den Inhalt auch so erfahren können, warten sie lieber ab. Ist die Überraschung einmal gelüftet, so der Gedanke, können sie die Produkte ja immer noch kaufen. Warum dann also das Risiko auf sich nehmen?

Es wäre immerhin ein Nervenkitzel …

Das stimmt – und kann für Unternehmen, die die Überraschung als Instrument im Marketing einsetzen, doppelt von Vorteil sein. Denn Menschen erzählen sehr gern von Überraschungen, seien es nun böse oder gute. Die Wahrscheinlichkeit ist also sehr hoch, dass die Kunden ihren Freunden oder Bekannten von ihrem Erlebnis erzählen und diese sich wiederum auf die Überraschung oder das Produkt einlassen. Das ist ein wahnsinnig starker Hebel und kostenloses Marketing.

Wiebke Klingemann, 28,

promoviert am Karlsruher Institut für Technologie. Sie untersucht, wie Konsumenten auf Überraschungen reagieren. Zuvor hat sie unter anderem in Hamburg und Montpellier studiert. Thema ihrer Masterarbeit an der Universität Mannheim war das Auswahl-Paradoxon und der Einfluss von Entscheidungsheuristiken.

Quelle: brand eins magazin

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